Af Mikkel Bechshøft, Chefrådgiver for oplevelseskommunikation, Bysted A/S / Foto: Salbach Tourism
“When a place manages to create favourable brand associations in the minds of the targeted customers, a place brand has been born”, skriver den finske forsker Seppo Rainisto i sin afhandling om succesfaktorer for place marketing.
Vejen til at skabe positive brand-associationer hos de besøgende på en turistdestination kan inddeles i tre faser: Før, under og efter selve besøget. Før besøget opbygges forventningerne og turisten forbereder sig og indsamler viden om det, der skal ske. Under selve besøget forløses forventningerne enten i en positiv eller negativ retning afhængigt af, om kerneoplevelsen over- eller underperformer i forhold til forventningerne. Efter besøget bearbejdes indtrykkene og oplevelsen genfortælles til venner og bekendte. Den besøgende genlever oplevelsen, og den cementerer sig i (under)bevidstheden.
Ved aktivt at arbejde med alle tre faser af den samlede oplevelse højnes sandsynligheden for, at besøget skiller sig positivt ud i turistens bevidsthed. Dermed er chancerne for positiv word-of-mouth og et gen-besøg også væsentlig højere. Det har de forstået i Saalbach-Hinterglemm.
Forventningen: En moderne skidestination
Forventningsopbygningen starter for mange skiturister på hjemmesiden for den aktuelle destination. To dage før vores afrejse blev destinationen imidlertid ændret af rejsebureauet, og mine opbyggede forventninger brast. Saalbach-Hinterglemm startede derfor ud med meget dårlige odds.
Men et besøg på destinationens hjemmeside (www.saalbach.com) fik meget hurtigt mine forventninger til at stige: Siden præsenterer skiområdet enkelt, overskueligt og moderne. Den er oversat til ikke mindre end 14 sprog, giver let adgang til alle basale informationer, viser at Saalbach-Hinterglemm er meget aktive på de sociale medier (18.114 synes godt om Saalbach på Facebook) og meget andet. Hjemmesiden efterlader den besøgende med et klart indtryk af, at Saalbach-Hinterglemm er en moderne skisportsdestination, at de har fingeren på pulsen og at kerneoplevelsen, selve skiløbet, er i verdensklasse. Mine forventninger var i top.
Oplevelsen: En gennemført skidestination
På en skidestination er kerneproduktet en kombination af infrastrukturen (lifterne), pisternes beskaffenhed, indkvarteringen og vejret. Vejret er ingen herre over, men varmestuer, kabinelifte og varme i sædet hjælper alt sammen. Der kan også gøres meget for at skabe et sammenhængende liftsystem, præparere pisterne og sikre ordentlige sneforhold med kunstsne. Det handler om sørge for, at kerneproduktet er i orden. I Saalbach-Hinterglemm tager man sit kerneprodukt alvorligt: 75 % af lifterne er under 10 år gamle, 90 % af pisterne kan dækkes med kunstsne, der er rene og pæne toiletter overalt og skibusserne kører til tiden. Læg dertil at hele skiområdet er samlet i ét klart kommunikeret brand med en klovn som maskot. Maskotten møder du alle steder, og den bruges bl.a. til at involvere børnene i et eventyr på bjerget, hvor bjergtrolden har stjålet klovnens hat. Konklusionen er klar: Kerneproduktet, selve oplevelsen, levede op til de høje forventninger.
Mindet: En uforglemmelig skidestination
En oplevelse er aldrig slut, før den besøgende er hjemme i egen seng. Men som turistdestination må man acceptere, at det ikke er muligt at styre oplevelsen helt fra start til slut. Saalbach-Hinterglemm kunne fx intet gøre ved, at vores hjemtur tog 17 timer i sne, storm og trafikkaos. Det kunne nemt have ødelagt en stor del af den positive oplevelse.
Men med to innovative tiltag, Skiline og Snapshot, forsøger Saalbach-Hinterglemm alligevel at sikre et positivt minde. Hjemme i sofaen logger jeg ind på www.saalbach.com og indtaster mit liftkortnummer. Straks præsenteres jeg for en oversigt over mit daglige skiløb, hvor langt jeg har løbet, hvilke lifte jeg har benyttet, etc. Pludselig står hver enkelt skidags positive oplevelser tydeligt for mig igen. På flere af bjergtoppene var der opstillet kameraposter, hvor man ved at scanne sit liftkort kunne få taget et foto af sig selv, vennerne og den storslåede udsigt. I sofaen henter jeg let billederne frem, sender dem videre til mine venner og tænker, at det ikke er uden grund, at Saalbach-Hinterglemm har vundet prisen som bedste skidestination i Østrig
Bysted A/S er videnpartnere i VIBE og leverer faste klummer til VIBEonline, om oplevelseskommunikation og begivenheder.